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紧跟形势加速改革!各级电视台陆续发力短视频业务

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一碗交杯酒 发表于 2019-6-10 23:11:17 [显示全部楼层] 回帖奖励 倒序浏览 阅读模式 0 660
近期,记者在调研中了解到,作为山东地级市的济宁市刚刚完成了融媒改革,可见紧跟央媒、省台,地市台也逐步调整融媒建设步伐,其中一个比较亮点的举动就是济宁广电自主成立了“短视频工作室”。
来源:传媒内参-传媒独家
作者:张颖
目前,各级广电推动短视频业务发展上具体表现如何?产生了哪些经营模式?未来又有哪些发力点呢?
现状观察:
电视台短视频业务已纵深四级媒体
首先,我们想给国内四级电视媒体的短视频发展状况,拉一个粉丝数据指标,大概也就清楚了它的关注量级。
目前,从头条系两大短视频平台的关注度来看,电视台新闻官方号中:
中央级,中央广播电视总台下属的“央视新闻”官方抖音号粉丝达到1720万。

省一级,上海广电“看看新闻”官方抖音号713万,山东广电“闪电新闻”西瓜官方号粉丝215万。其中,省级地面像浙江广电钱江都市频道西瓜官方号粉丝54万。
地市级,青岛电视台西瓜官方账号“蓝晴”粉丝数45万,沈阳广播电视台西瓜官方号粉丝6.3万,扬州电视台西瓜官方号粉丝1.1万。

县一级,山东郓城县广播电视台西瓜官方号粉丝2804人。

节目关注度方面:
中央级,视大型寻亲节目《等着我》西瓜粉丝数284万。
省一级卫视频道,深圳卫视《直播港澳台》节目粉丝370万。
省级地面频道,江西电视台二套情感节目《都市情缘》西瓜视频圈粉94万,深圳广电都市频道《第一现场》粉丝18万。
地市级,大连台美食节目《大连好生活》西瓜粉丝数1.1万,刚刚开始启动的济宁广电重点民生新闻栏目《直播民生》在抖音的粉丝数目前99人。

县级台,大多以总台名义亮相,以节目形式开设官方号的几乎没有。
从上来看,国内中央到省到市三级电视媒体的短视频平台官方账号关注度依次递减,海量内容的新闻账号从千万到上千,常态节目关注度从百万到不足一百。
其中,同是省级新闻平台存在关注度差距,某些省级卫视的节目粉丝数超过央媒节目,同是地市级节目也存在关注度差距,最少的节目关注度可能只有几十人。
运营方式:
从授让到直接合作、工作室模式施行较为成功
授让模式,是直接向外部公司授让短视频版权,电视台的盈利方式以比例分成与售卖版权为主,不参与剪辑和发行。 电视台并非没有嗅到“短视频”的风向,只是有些平台尤其是中小城市台,一方面拿不出钱来支撑自己的短视频团队,本来内容资源就不多,人手也有限,运营自身的短视频账号恐怕工作量会成倍增加,另一方面,当地很难找到成熟的懂行人才。这也是外部公司更多瞄准城市台的原因之一。
就在半年前,很多外部公司包括平台占优势的腾讯、内容与发行见长的华策,都在想着争取与电视台谈节目的短视频版权合作,以图淘点现成的内容做剪辑中间商,好在短视频火热的当下分一杯羹。当时,卫视频道的优质节目资源基本都已经分销到网络空间,但是省级以下电视台的节目版权大部分没有进行短视频版权授让。
记者曾联系城市台相关负责人,比如:像黄石台《美食二人转》等城市台的当地热门节目,很多是以长视频完整一期节目的形式,自发免费上传到网络空间,没有实现短视频版权授让与盈利。也有较早与外部公司合作的,比如江西二套《都市情缘》在西瓜视频的粉丝数达到94万,该由一家当地互联网科技公司做短视频运营,是在短视频平台关注度较大的地面节目。

直接与平台合作,电视台官方账号或节目账号入驻,促成了电视台与抖音、快手、西瓜等平台的分成盈利,这也是各级电视台更倾向于选择的一种方式,这对中间商的发展与盈利空间造成挤压。 省级以上平台在融媒改革走向成熟的过程中,自身新闻APP平台建设一直面临着市场化信息客户端的挤压,排名被甩在后面。但是,这并不代表路会走死。“央视新闻”等平台,是市场化媒体合作的优质对象,市场化媒体需要优质的权威的内容转发,双方合作分成,这一点同样适用于短视频平台。以上两种盈利方式,差别就是是否存在“中间商”赚差价。
工作室运营,在省级台施行较为成功,是高效集中管理的一种方式。 央媒、省台能够与平台直接合作的原因在于,人手和资金相对充裕,自身团队在融媒建设中本身就具备视频快剪的能力,能够养活这一帮人。有的台为了集中高校管理,成立了工作室,比如浙江广电钱江都市频道就以新媒体工作室形式运营头条号,认证名称为,浙江广电钱江台&钱江视频。从粗糙养团队到专业化、集中化团队运作,工作室运营成为一些城市台、县级台取经之处。
未来重心:
城市台追赶,所有电视台都在 “加足马力”
一部分强市台在短视频业务上发展较早,青岛台推出了“蓝晴”品牌账号,大连台做了一些节目的短视频剪辑上传,在很多城市台节目还只有几十个粉丝,甚至注册了号没有什么内容的僵尸状态下,这些强市台短视频平台粉丝已经破万。

可以说,大部分的城市台在短视频业务发展上还处在“开窍”阶段,做短视频账号有助于地面频道、城市台突破地域瓶颈限制,与此同时挑战也不小,主要体现在:
一、本来为当地人做内容现在内容要全网传播,定位恐怕要重新找准、思路恐怕要重新理顺。
二、停掉的节目,丢掉的源泉,城市台需从新媒体内容出发,反哺电视频道。
三、新媒体广告业务的同步开掘,需探索更多营销价值,注意品牌塑造。从以上定位、内容、品牌营销三方面来说,城市台还需进一步取经、论证、摸索,而这些都需要第四方面,数据分析。
定位上,是主打综合媒体平台的电视台官方号,或者主打内容的新闻官方号、节目官方号,还是一个全新的媒体品牌?目前三级电视台基本都是前两种,在操作上也更容易一些,青岛“蓝晴”是青岛广播电视台综合官方号,山东广电“闪电新闻”和“江西二套《都市情缘》都是分类内容号,两者都要依托电视平台的内容资源。
内容上,电视台发展短视频现在做剪辑已经不新鲜,民生新闻、情感节目、美食节目在短视频平台比较受欢迎。如果有余力,可以尝试的就是衍生内容、生活服务内容等,哪怕“天气预报”都可以进行专门传播、特色传播。如果说,电视频道内容表达形式更为固定、严肃,那么短视频内容制作,需要调整一下调性,在不触犯审查红线的情况下,适度“轻快”。

品牌定名上,“看看新闻”“闪电新闻”“蓝晴”这样的全新名称是否有助于电视台新媒体品牌影响力的打造?事实上,有些用户对这些名称的识别度较低,但是另一方面来说,某某电视台这样的名称又显得过于官方和严肃。或许可以综合一些,品牌定名最好朗朗上口,起名要重视互联网特点、年轻人喜好,重视粉丝用户价值。
数据分析上,当电视台要深度嫁接互联网生态,数据是推动规律和经验的重要参考。我们仔细分析江西二套《都市情缘》节目短视频在西瓜上的观看数据,一天前的视频,有的能达到2000次,有的只有几十次。
原因何在?内容是否有看点、视频分类标签、发布时间、视频流速度、配音、字幕等都可能是影响因子,做排除法之后,可以获取一些分析指标,有助于下一步的内容制作调整。
总结:电视台短视频业务的上半场,多家媒体已经陆续入局。再看刚刚成立的济宁广电短视频工作室的成立,定位与内容仍是第一步,下一步探索剪辑与原创内容同步制作、相对独立的经营权限及营销价值以及打造技术与数据驱动型平台,是城市台短视频业务发展更为长远的课题,也是各级广电纵深融媒改革的一些着力点、突破点。

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